Die zerrissene Mitte
im FMCG-Markt.
Projekt Vesta — Standortbestimmung im europäischen Konsumgütermarkt, Mitte 2026.

Projekt Vesta ist ein anonymisierter Fall: ein Marken-FMCG-Anbieter, dessen Sortiment im mittleren Preissegment liegt — oberhalb der Handelsmarke, unterhalb des Premiumangebots. Diese Position war über Jahre die stabilste im Regal. Sie ist es nicht mehr.

Der Anlass für diese Standortbestimmung ist eine Beobachtung, die sich in nahezu allen europäischen FMCG-Märkten wiederholt: Die Umsatzzahlen sehen weiterhin ordentlich aus, die Mengenzahlen tun es nicht. Wer nur auf den Umsatz schaut, sieht Wachstum. Wer auf die verkauften Einheiten schaut, sieht Stillstand.

Dieser Insight ordnet die öffentlich verfügbaren Marktdaten so, dass die Position von Projekt Vesta darin sichtbar wird. Er entwickelt keine Strategie und spricht keine Handlungsempfehlung aus — das ist ausdrücklich nicht Gegenstand eines Insight-Pakets.

Global wuchs der FMCG-Markt 2025 um 4,6 Prozent im Wert. Dieses Wachstum ist ganz überwiegend preisgetrieben. Im europäischen Vergleich steht dem ein Mengenwachstum von lediglich 0,6 Prozent gegenüber.

Der europäische FMCG-Markt lag 2024 bei rund 680 Milliarden Euro und damit 1,9 Prozent über dem Vorjahr — ebenfalls im Wert gerechnet. Die Differenz zwischen Wert- und Mengenentwicklung ist der eigentliche Befund: Der Markt verkauft nicht mehr Ware, er verkauft dieselbe Ware teurer.

Für einen Anbieter im mittleren Segment bedeutet das eine Verschiebung der Wachstumsquelle. Preiserhöhungen haben in den vergangenen Jahren funktioniert, weil das gesamte Regal sich mitbewegt hat. Diese Bewegung läuft aus. Der Hebel, der das Wachstum getragen hat, ist weitgehend ausgereizt.

Der Wertanteil von Handelsmarken am europäischen FMCG-Markt lag 2024 bei 38,5 Prozent. 2019 waren es 35,4 Prozent. Das ist ein Zuwachs von 3,1 Prozentpunkten in fünf Jahren — eine langsame, aber ununterbrochene Verschiebung.

Entscheidend ist die Richtung im Absatz: Handelsmarken legten mengenmäßig um 1,3 Prozent zu, während Markenprodukte leicht rückläufig waren. Die Handelsmarke gewinnt also nicht nur, weil sie günstiger ist und der Wertanteil sich rechnerisch verschiebt — sie gewinnt tatsächlich Einheiten.

In den führenden europäischen Märkten ist diese Entwicklung deutlich weiter fortgeschritten. In der Schweiz, in Spanien, den Niederlanden, Portugal und dem Vereinigten Königreich liegt der Handelsmarken-Anteil zwischen rund 44 und 52 Prozent. Mehrere europäische Märkte liegen inzwischen über 40 Prozent.

Der Treiber dahinter ist die Value-Suche der Haushalte. Sie trifft nicht das gesamte Regal gleichmäßig, sondern zuerst jene Produkte, deren Aufpreis gegenüber der Handelsmarke sich nicht mehr durch einen wahrgenommenen Unterschied rechtfertigt. Das ist typischerweise die Mitte.

Die zweite Bewegung verläuft quer zur ersten. Essenzielle Kategorien wuchsen mengenmäßig um 1,6 Prozent, nicht-essenzielle Kategorien gingen um 1,6 Prozent zurück. Der Haushalt kauft weiter, aber er kauft anders: Das Notwendige bleibt im Korb, das Verzichtbare fällt heraus.

Gleichzeitig entsteht am oberen Ende ein Sog. GLP-1-Medikamente verändern das Essverhalten messbar — rund 70 Prozent der Anwender snacken weniger. Was bleibt, verschiebt sich in Richtung funktionaler und proteinreicher Produkte. Weniger Volumen, aber höhere Anforderungen pro Einheit.

Für die Mitte ergibt sich daraus eine Zangenbewegung. Unten nimmt die Handelsmarke Volumen, oben zieht die Premium- und Gesundheitsnachfrage jene Käufer ab, die bereit wären, mehr zu bezahlen. Das mittlere Segment verliert an beiden Rändern, ohne dass ein einzelnes dramatisches Ereignis dies auslösen würde.

Projekt Vesta verfügt über etablierte Marken mit gesicherter Regalpräsenz im mittleren Segment. Der Preissetzungsspielraum wurde in der Vergangenheit genutzt, und in den essenziellen Kategorien des Sortiments wächst die Menge weiterhin — der Markt gibt dort 1,6 Prozent her.

Dem stehen vier Spannungsfelder gegenüber, die sich aus denselben Daten ergeben: Die Handelsmarke verdrängt Markenprodukte im Volumen. Das preisgetriebene Wachstum ist ausgereizt. GLP-1 dämpft das klassische Snacking. Und die nicht-essenzielle Nachfrage ist rückläufig.

Keiner dieser Punkte ist für sich genommen akut. Zusammengenommen beschreiben sie eine Position, deren bisherige Wachstumsmechanik nicht mehr trägt. Das ist der Befund dieser Standortbestimmung.

Projekt Vesta sitzt im mittleren Preissegment — zwischen Handelsmarke und Premiumnachfrage. Preis-getriebenes Wachstum ist ausgereizt.

Das ist eine Erkenntnis, keine Empfehlung. Welche Konsequenz ein Anbieter in dieser Lage zieht — Verteidigung des Preispunkts, Bewegung nach oben, Ausbau essenzieller Kategorien oder etwas anderes — ist eine strategische Entscheidung, die dieser Insight bewusst nicht trifft.

Ein Insight ordnet die Lage. Eine Bewertung der Optionen mit durchgerechnetem Business Case ist Gegenstand eines Advisory-Mandats.

Grundlage ist die Triangulation öffentlich verfügbarer Marktquellen. Zu Marktgröße und Wachstum wurden Circana und Euromonitor herangezogen, zu Menge und Nachfrage Circana und NielsenIQ, zum Handelsmarkenanteil PLMA, NielsenIQ und Statista, zu Gesundheits- und GLP-1-Effekten EY, FTI, OCC und foodnavigator.

Es handelt sich um eine verdichtete Standortbestimmung ohne eigene Prognosen. Anteils- und Wachstumswerte divergieren je nach Quelle und Marktabgrenzung; wo das der Fall ist, ist die Divergenz als Befund gekennzeichnet und nicht auf einen Einzelwert geglättet.

Projekt Vesta ist ein anonymisierter Fall eines fiktiven Marken-FMCG-Anbieters. Stand der Daten: Juli 2026.